《如何创作定位广告》：定位广告创作的基础（下）

原创： 刘凯歌/ 罗盘战略定位公司咨询师1996年，“定位之父”杰克·特劳特推出了定位理论的升级之作《新定位》，在20多年的商业实践中，杰克·特劳特造访了大量的心理学、脑科学及消费行为学专家，将大脑的运作模式总结为 5 条纪律。1、容量有限2、厌恶杂乱3、缺乏宁静4、拒绝改变5、易失焦点在此基础上，我又增加了 2 条纪律，划分是归类命名、听觉优先。这 2 条纪律并非我本人的原创，而是在定位理论中被重复提及。

在定位实践中，我认为这是极为关键的两条，所以特别提出来加以强调。特别说明一下，《新定位》原文中所指的是大脑运作的机制原理，特劳特中国公司翻译为“心智纪律”。鉴于中国人的语言习惯，加上心智一词可以更全面的归纳综合上述观点，内在上也更贴切，所以仍沿用心智纪律一说。

接下来我们联合案例一一分析这 7 条心智纪律的原理及运作模式。容量有限人类的大脑或许是身体中最庞大的器官了，对大脑运作模式的明白决议着商业成败。

首先，它不像电脑一样可以吸收海量的信息，面临大量的信息，大脑启动了自我掩护机制。大脑对吸收到的信息有个过滤历程，把与自身不相关的、不感兴趣的信息统统清除在外。对于自己感兴趣的信息或跟自身相关的信息，则会进入短期影象。大脑的影象是分区域的，图形影象和文字影象是在大脑皮层差别的区域。

耳朵旁边有一块叫海马区，是短期影象储存和恒久影象转换站。信息进入大脑，先存储在海马区，经由重复刺激影象，再从海马区将影象剖析成差别信息模块储存在大脑差别区域，需要的时候再调取出来。短期影象的信息储存量以及储存时间都是很是有限的，没有经由重复刺激或刺激强度不够，短期影象的信息很容易被忘记。哈佛大学心理学教授乔治·米勒研究发现：在短时间内，我们的大脑只能影象 7 个以内的信息模块，乔治·米勒将这项研究命名为“ 7 定律”。

我们在跟客户接触的历程中，大量测试也证明确实如此。好比，放下手机让你说出7个牙膏品牌，7个矿泉水的品牌，7个伤风药的品牌。在我们的测试中，短时间内同一品类很少有人能说出 7 个以上品牌。纵然这些都是和我们生活息息相关的产物。

经由长时间的市场角逐，一个品类最终在主顾大脑中会形成二元的品牌格式，也就是说大脑会允许一个品类中的两个品牌进入恒久影象，这就是商业现象中成熟工业最终会形成二元竞赛格式的秘密。如：适口可乐&百事可乐；汉堡王&麦当劳；波音&空客；佳洁士&高露洁；天猫&京东；ofo&摩拜；......因为对于任一需求，一个首选一个备选，主顾无需记着那么多品牌就足以应付日常生活。大脑除了吸收跟自身相关及自己感兴趣的信息外，另有哪些特点呢？听到你已经听到的，看到你已经看到的，接受原本就已接受的工具。

什么意思呢？就是通报新的信息一定要借助他已经知道的信息进入心智。我们可以假设主顾的心智有一道门，那么它的运作原理很简朴，就是熟悉的放行，不熟悉的难以明白的将被关在门外。

举个例子：第一辆汽车生产出来之后，人们无法明白它是什么，于是告诉人们它是“不用马拉的马车”，使用了人们头脑中已知的观点，大家一下子就记着了。“无绳电话”、“场外下注”都是这样的原理。

这条原理应用在商业中就形成了“关联定位”，好比特劳特的“非可乐”定位案例就极为乐成，原因是七喜关联了心智中强大的两乐（适口可乐、百事可乐）品牌。这样乐成的商业案例特别多，在《定位广告创作的 5 种基本形式》一章中，我会详细解读。

在定位广告的创作中，这条心智纪律带给我们哪些启示呢？我们要借助头脑中已有的观点和事物。蒙牛在创业之初，把自己跟乳业第一品牌伊利关联在一起“向伊利学习，争做内蒙乳业第二名”；固安创业园区把自己的位置跟天安门关联“我爱北京天安门正南50公里”，这些都是使用了头脑中已有观点的乐成案例。厌恶杂乱大脑不仅排挤信息，而且对于庞大的信息无法运算。

在移动互联时代，企业都在讲“用户中心”理论，但大多数都是随着讲讲而已，其明白的寄义无非是“用户至上”的翻版。实质上，定位理论的出发点就是从主顾心智纪律出发，视主顾心智为商业竞争的终极战场。充实明白消费者是怎么思考的，怎样接受信息及排挤信息的，这是创作定位广告的前提。

所谓用户中心，首先应该是站在用户的态度来看待企业转达出来的信息，这就是内部视角与外部视角的区别。站在企业内部看，产物有太多的优点都想告诉消费者。

站在企业外部看，对于任何产物或事物，被消费者记着的往往是某个突出的优点。在大脑中，人们很难将几个优点赋予同一小我私家或同一个产物身上。

好比，想到李小龙我们会想到他的“功夫”，除此之外的特点，大脑险些不予影象，只管他的探戈跳得也很好。想到玛丽莲·梦露，就会想到她的“性感”，至于她智商是否很高，家庭是否幸福，大多数人并不感兴趣。

站在企业内部看，我们本能的以为主顾也会像我们一样热爱自己的公司和品牌。站在企业外部看，消费者险些对所有的品牌都关注甚少，因为他们天天有太多的事情要思考和处置惩罚。好比教育子女、赡养怙恃、关注康健等，所以他们没有多余的心思和精神投注在你的身上。客户不会忠诚于哪个品牌，也没有义务和须要忠诚于哪个品牌，因为主顾有任何需求都有一大堆企业围着他转。

反过来，企业却有义务忠诚于自己的客户，因为稍不留心，客户就可能被竞争对手抢走。好比恒大冰泉的产物广告就泛起了什么优点都想说，但主顾什么都没记着的尴尬。2014年11月9日，恒大亚冠夺冠，随即推出恒大冰泉长白山天然矿泉水。一时间，有关恒大冰泉天然矿泉水的报道铺天盖地。

然而在短短半年的时间内，恒大冰泉的广告内容数次切换，划分为：“黄金水源深层矿泉”；“恒大团体关注民生”；“长白山天然矿泉水”；“我们搬运的不是地表水”；“中国真矿泉来了”；“爸爸妈妈，我要喝恒大冰泉”；“天天饮用康健长寿”；“天天饮用自然漂亮”；“一处水源供全球”；“饮水、沏茶、做饭，我只喝恒大冰泉”......代言人不停切换，成龙、范冰冰、全智贤、金秀贤；广告诉求一会儿推品类，一会儿推品牌，一会儿强调竞争，一会儿关注民生，杂乱极了。广告杂乱的背后反映的是战略的杂乱，其效果是在一番巨额投入之后仍难免陷入亏损的局势，最终以27亿元将其出售。同时对于太庞大的信息，心智是无法运算的。

好比，当香飘飘在广告中说一年卖出 3 亿多杯奶茶的时候，心智是很难运算出 3 亿杯是个怎样的量级。于是，香飘飘在广告中形象化的形貌为“杯子连起来可足足绕地球一圈”，消费者听到这个形貌后就很直观的明白到一年卖 3 亿杯的香飘飘是何等的火爆。

在定位广告的创作中，这条心智纪律带给我们哪些启示呢？输出的信息要尽可能简朴，简朴到什么水平呢？用特劳特的话说就是“一词占领头脑”。好比公牛插座的“宁静”，南孚的“持久”，霸王洗发水的是“防脱”以及丰茂烤串的“现穿”，这样的案例数不胜数。

或者是用一句话说清楚战略，好比“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝红牛”，“家有宝物用竹妃”等。15秒内用一段品牌故事说清楚自己的战略，这就是我们在服务客户中对自己的基本要求：把竞争对手也能说的话删掉；摒弃掉那些需要庞大分析才气明白的信息；制止讲与自身看法不相符的信息；最后，要讲切合消费者认知的信息。缺乏宁静消费者最基本的消费心理就是缺乏宁静感，生怕亏损上当，生怕钱花的不值。

这个原理可以从诺贝尔奖获得者理查德·塞勒提出的“禀赋效应”中获得明白。塞勒认为人们在决议历程中对利害的权衡是不平衡的，对“避害”的思量远大于对“趋利”的思量。人类的不宁静感是与生俱来的，是亿万年进化的效果，也是自我掩护的生理反馈机制。马斯洛需求理论模型第二层就是“宁静需求”。

凭据行为经济学家的总结，消费者在购置产物的时候有 5 种可感知的心理风险：1）款项风险（我买这个工具可能会损失款项）花了钱，没有到达预期效果，心理上就会发生款项损失的痛苦。所以在异地用餐，我们的判断尺度是看哪家生意最好，因为其他主顾已经帮我们做了筛选事情。如果烟酒买到假的，会令人恼怒和懊恼。

因此，我们宁肯价钱高一点，也要从品牌店或大商店购置，这样才感受宁静。我们由此发现，品牌效应会加速消费者选择集中化。因为品牌不仅是主顾要买的产物或服务，而是一种对消费预期的有效答应。

2）功效风险（所购商品也许质量欠佳或功效失灵）同样是空调，就产物自己而言或许并没有太大差异，但在认知层面就会发生庞大差异。主顾选择格力空调，价钱上可能略高一些，但感受品质会更好，物有所值。

虽然格兰仕空调价钱更低，但主顾会认为格兰仕是做微波炉的，制造空调可能会不专业，购置格兰仕空调会担忧质量问题。这也是格兰仕在空调领域投入巨资却难以乐成的原因。3）生理风险（所购商品看起来很危险，我可能会受伤）关于生理风险这一条，我认为家里有小孩的家长都市深有体会，因为怕伤害到孩子，会把家里有棱角的地方都包起来，尖锐的物品都市藏好。同理，对于商品包装，我们从本能上更喜欢圆形的、柔软的、色彩温暖的、有亲和力的形象，如果受众是女性和儿童就更是如此。

《超能陆战队》里的明白形象，一亮相就大受儿童及女性群体的接待，许多只身女性甚至讥讽“有了明白，以后就不需要男朋侪了”。日本设计大师原研哉为梅田医院设计的导视系统，全部使用白色棉布为质料，缔造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院也因此获得了团结国和世界康健组织发表的“婴儿之友医院”的称呼。

乔布斯认为苹果所有的产物都应该是友好的，具有亲和力的，应该广泛接纳圆角矩形设计，但设计师并不认可这一想法。为了说服设计师，乔布斯接纳极为有趣的方式来证明自己的看法是正确的。《乔布斯传》里有这段精彩的记述，我相信对大家会有所启发，现摘录如下：“圆和椭圆挺好的，”乔布斯说道，“不外，要是能画出带圆角的矩形，你以为怎么样？”“我认为我们用不着这个。

”阿特金森说道，他解释说那险些是不行能做到的。“我想把图形法式做得精简一点，能满足基本的需要就可以了。

”他回忆道。“圆角矩形随处都有啊！”乔布斯说着就跳了起来，显得越发激动，“你就看看这个房间里！”他指出白板、桌面和其他一些工具都是带圆角的矩形。“你再看看外面，更多，基本上哪儿都有！”他把阿特金森拖出去转了一圈，指着车窗、广告牌和街道指示牌给他看。“走了3条街，我们发现了17处这样的例子，”乔布斯说，“走到那里我都能指出来，厥后他完全信服了。

”“最后直到他指着一个‘克制停车’的标示牌时，我说：‘好了，你说对了，我认输。圆角矩形也要成为我们电脑上的基本要素。

’”正如赫茨菲尔德回忆的：“第二天下午，比尔回到了德士古塔，脸上带着大大的微笑。他在演示中可以飞快地画出漂亮的圆角矩形。

”在丽萨和麦金塔，以及厥后险些所有的苹果电脑中，对话框和窗口都带上了圆角。固然，凡事不要绝对化的明白，在汽车领域车型线条虽然一年比一年流通、优美，但疾驰G系列车型反其道而行之，方方正正的刚硬形象，也广受一些男士的喜爱。

4）社会风险（朋侪会如何看待我购置的商品呢）许多奢侈品品牌都明确这条心理因素，产物的价值之外，是品牌赋予消费者社会身份的象征。购置沃尔沃汽车的消费人群和购置宝马汽车的消费人群，他们的消费心理是纷歧样的，他们在选择的历程中会将自己的身份与社会评价联合起来考量。那么多人花高价购置 iphone手机，除了产物之外，是品牌所赋予消费者的社会认同感，“我拿的是最好的手机”。

同样，低价也是主顾利益，但低价不能消除给主顾带来的社交风险。没有人会认可自己购置小米手机是因为自制，而是可以消除社交风险的的理由“为发烧而生”、“新生代的选择”。5）心理风险（购置这个商品让我忸怩或丧失责任感）这一条可以有许多维度的明白，好比：品牌老化我们在服务一家彩色隐形眼镜品牌，调研它的竞品如强生、海昌、博士伦、海俪恩等隐形眼镜品牌的时候，问消费者：“为什么不选他们的品牌，而选我们的品牌？”消费者普遍的反馈是：“这几个品牌的产物名目恒久不更新，感受落伍，老土”。

竞品接纳全国以致全球铺货的运作模式（这也是他们最强势的地方），如果他们名目多、更新快，其运营之重是不行蒙受的。显而易见，我们找到了对手强势中不行回避的弱点。所以一旦形成老土、落伍的品牌印象，消费者在选择你的时候就会有心理风险，她会担忧别人如何看待自己。消费群体老龄化有一个很显着的事实是，年轻群体可以影响中暮年群体，但中暮年群体则很难影响年轻群体，百事可乐效应就是一例证明，其原理同上。

对于许多品牌而言，制止消费群体老龄化就是一个战略任务。以中暮年群体作为主要受众的产物（如保健品）不在这条原理的领域。不康健的印象餐饮企业应尽可能的规避不康健的认知风险。

好比洋快餐、可乐就有不康健的印象，所以如果经常带孩子消费这些产物，就会形成不卖力任的心理感受。基于消费历程中有诸多的心理风险，因此在定位广告创作的内容中，一定要向消费者提供可信度证明。

哪些信息可以向消费者提供可信度证明呢？这部门内容我将在下一章节中叙述。拒绝改变对某一事物的认知一旦形成，就难以改变。

众多心理学家从差别的角度对“认知难以改变”都有过充实的叙述，在此就不外多的复述了。杰克·特劳特在定位实践中发现，改变大脑中固有的看法，是一项徒劳的事情。在美国商业史上，大量的商业案例证明：企图改变消费者的认知，其效果都将是一场灾难。

IBM是电脑业的蓝色巨人，上个世纪，IBM大肆进军复印机市场，但在消费者的认知中，IBM是电脑，不是复印机，IBM的复印机业务也以失败了结。20世纪70年月，在百事可乐“新一代”战略的猛烈进攻陷，适口可乐治理层动摇了，改变了适口可乐传奇的配方，推出了新可乐。在大量的盲测中，新可乐的口感以 3:1 压倒性优势战胜了传统可乐。

可是在消费者看到商标后再品尝，效果恰恰相反。在新可乐推出3个月后，体无完肤的亚特兰大总部宣布“正宗”可乐将以一个新的名字回归，即“经典”适口可乐。新可乐成了适口可乐公司永久的伤痛。

上个世纪80年月，美国电脑工业在众多巨头间展开了一轮轮的较量，就如同90年月中国的彩电大战一般，复印机业的巨无霸施乐也加入了这场角逐。为进军电脑工业，施乐建立了“帕罗奥图”科研中心，聚集了其时美国半数以上电子领域顶级的科研人员，研发种种最领先的盘算机应用。如鼠标技术、图形界面技术等电子领域最重大的科研结果都出自施乐的“帕罗奥图”科研中心。

可是，施乐在美国消费者心智中是复印机的代名词，施乐不即是电脑。就连施乐的高层也清楚这一点，并在施乐电脑的广告中诙谐道：“这台施乐机械唯一的缺点就是不能复印”，诙谐吗？这其实是一种无奈和尴尬。

施乐研发的“图形界面”技术成就了苹果电脑，却没能成就自己，在投入凌驾百亿美金的努力后，施乐电脑还是黯然的退出了历史舞台。在中国，企图改变消费者认知的商业行为，也鲜有乐成的。2000年头，遐想在PC领域取得庞大乐成后，开始进军手机工业。

站在遐想内部看，遐想是一家实力雄厚的公司，有团队、有资金、有技术、有市场，可以做电脑固然也可以做手机。可是，在中国消费者的认知中，遐想是电脑，不是手机。在一次《对话》节目中，邓德隆对话柳传志，邓老师就认为遐想做手机很难乐成。

如果要做手机，第一要换一个新的名字；第二要使用消费者对遐想已有的认知做手机。人们对遐想已有的认知是什么呢？毫无疑问就是“电脑”，如果遐想其时去做一款“电脑手机”的话，可能会获得乐成。2000年头，诺基亚手机正如日中天，iPhone手机连影子都没有。但厥后的事实证明，iPhone手机就是这么乐成的，第一款“电脑手机”，现在我们称之为“智能手机”。

对于消费者而言，认知原理没有区别。2008年1月遐想手机业务以1亿美金出售，2009年11月，遐想又以2亿美金回购手机业务，此间曲折可想而知。

“茅台啤酒你喝过吗？”“什么？我没听错吧？”你没听错，我说的是茅台啤酒。有好频频，问客户这个问题都市遭遇尴尬。“2000年11月，茅台团体投资2.4亿元新建十万吨茅台啤酒生产线，主要设备划分接纳德国克朗斯公司、斯坦尼克公司和意大利萨西布公司生产的世界一流啤酒生产设备”。这是茅台进军啤酒工业时的一段新闻，看这架势来势汹汹。

茅台啤酒的广告“茅台啤酒，啤酒中的茅台”简直完美。可是，当消费者拿到一瓶茅台啤酒时怎么喝都是酱香味的，可能半瓶就喝倒了。茅台也出葡萄酒，广告依然完美：“茅台葡萄酒，变的是颜色，稳定的是品质”。

有一次我问茅台的经销商：“茅台葡萄酒卖的动吗？”经销商无奈的说：“卖不动，险些都是送。”“卖不动为什么卖还要进货？”经销商更无奈了：“进茅台必须绑定葡萄酒，按比例。”看出问题了吧？但茅台很幸运，因为茅台白酒太强大了，只管茅台啤酒、茅台葡萄酒折腾了快 20年了，也没能影响茅台白酒的认知和位置。试想一下，茅台如果在消费者的大脑里代表了啤酒或葡萄酒，那么茅台的白酒是否还能有现在这样的强势职位？茅台啤酒、茅台葡萄酒不乐成也无碍团体的生长，究竟基本稳固。

可是对于一个创业型的企业而言，一旦决议失误，就是万劫不复了。恒大冰泉的失败也和没有顺应消费者的认知有关。李书福为了说明新款沃尔沃车内空气的净化效果，提出了一句响亮的口号：“关上车门是北欧，打开车门是北京”。

广告很艺术，但创作广告的人搞错了，消费者购置沃尔沃的理由不是室内空气好，而是“宁静”。所以，"定位之父"杰克·特劳特来到中国，在论坛上恳切地讲到：“美国企业花费了数万亿美金总结的履历教训，希望中国企业不要再花同样的款项买同样的教训”！在定位广告的创作中，这条心智纪律带给我们哪些启示呢？不要违背认知，要使用已有认知。不要违背消费者心智中的认知，是我们创作定位广告的铁律。

同时，一定要使用消费者心智中已有的观点，来转达我们的定位信息。易失焦点关于心智容易丧失焦点，我们可以从“熵增定理”中寻找到理论依据。1854年，一位叫克劳修斯的欧洲人，首次提出了“熵”的观点，他认为“在伶仃的系统内，分子的热运动总是会从原来集中、有序的排列状态逐渐趋向疏散、杂乱的无序状态，系统从有序向无序的自发历程中，熵总是增加”。看看我们的日常生活物品，再看看我们的办公桌，总是在不自觉当中陷入杂乱、无续。

我们制造工具的目的是为相识决问题，但新的工具又制造了大量新的问题。我们生产越来越多的商品是为了满足差别的需求，但满足新需求的同时又发生了更多的需求。

例如，买车是为相识决出行的问题，但买了车之后，围绕着车自己又发生了几多的问题呢？不用多言，开车的人都有体会。难怪哲学家王东岳先生颇为无奈的讲道：“人类的文明历程就是将任何事情都越解决越多，也越解决越糟糕的历程。”这一条原理在企业谋划层面往往体现为，在不知不觉中企业谋划偏离了自己的焦点，产物越来越多，项目越来越多，也越来越疏散，因为“贪大求全”是人类的本能。

在消费者这一端所出现出来的问题就是，面临越来越多的选择，消费者泛起“选择难题症”。消费者无力对众多的商品一一加以分析判断，那样会泯灭大量的精神，使生活陷入瘫痪。

因此，消费者越来越倾向于通过简朴有效的直观判断做出选择。有一个心理学实验：研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃时机，同时发给每小我私家折扣券，让他们可以以低于市场的价钱买到果酱。实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购置。

最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购置；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购置。为什么呢？因为更少的选择意味着更低的决议成本。

在6款果酱的组中，消费者只需要比力6种口胃并迅速通过清除法就可以做出判断，决议自己究竟买哪一种。可是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？”，总想做出“最优决议”，效果在比力完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精神。最后出于节约精神的需要，他们索性放弃了购置。

对这些消费者来说，艰苦做决议的痛苦已经凌驾了购物所能获得的“美意情”。而且，选项太多反而让最后谁人被选中的商品魅力大减。

我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”，这让我们越来越怀疑自己的决议，甚至最退却货了事。汇源作为100%果汁品类的开创者，无论是市场价值还是品牌价值都是庞大的。

2008年9月，适口可乐宣布以总价约179.2亿港元收购汇源果汁所有股份，后因商务部介入，这一惊动业界的收购案才告竣事。然而在谋划历程中，汇源产物线不停扩增。汇源官网公布，汇源品牌下的商品数量达12大系列400多个品种。在全面满足消费者需求的谋划思维下，2014年汇源亏损1.27亿元，2015年汇源巨亏7.46亿元。

2015年6月18日，汇源以18.12亿元出售汇源旗下9家子公司，以解决资金紧张的问题。适口可乐在中国市场打造的果汁品牌“美汁源”，以“低浓度果粒果橙”单点突破，自2005年中国上市到2010年，美汁源已成为适口可乐旗下第14个价值凌驾10亿美金的品牌。美汁源一款产物的营收已凌驾汇源400款产物。

这个案例具有鲜明的代表性，即定位理论所提倡的，少即是多。最近几年，互联网企业普遍推崇单品战略，与其做出10款二流产物让主顾做出选择，还不如集中精神将一款产物或服务做到极致，替客户做出选择，这就是单品战略的的基础理念。

同样，广告宣传内容太太过散，前言选择太太过散且宣传内容不停切换的话，宣传效果将大打折扣。在这一点上，史玉柱不愧是营销大师，他很懂且明白得也很通透。在定位广告的创作中，这条心智纪律带给我们哪些启示呢？我认为有三条：第一条：聚焦第二条：聚焦第三条：聚焦归类命名在定位理论中，如何界说品牌呢？品牌就是主顾心智中某一品类或某一品类特性的代表。

好比：主顾想吃果冻，首先想到喜之郎，喜之郎就是果冻品牌；想喝凉茶，首先想到王老吉，王老吉就是凉茶品牌；主顾要搜信息，首选百度，百度就是中文搜索的品牌。以上是代表品类的品牌示范。主顾买洗发水，当有去头皮屑的需求时，首选海飞丝；主顾牙龈出血，想买一款消炎止血的牙膏，首选云南白药；主顾想买一款宁静的汽车，首选品牌是沃尔沃。

以上是代表品类特性的品牌示范。因此，打造品牌的基础是品类。品类为何如此重要？因为分门别类并给工具命名，是人类大脑明白万事万物的方式。

小孩子从小学习知识，先从那里开始？没错，先从名称和种别开始的。家长和老师怎么教呢？这个叫“老虎”，它是动物；这个叫“苹果”，它是水果；这个是“白菜”，它是蔬菜；这个是桌子，这个是铅笔，爸爸、妈妈、爷爷、奶奶......有了这个前提，再明白背后的寄义。老虎很凶猛，会吃小动物......苹果圆圆的、红红的、甜甜的，真好吃......西红柿红红的、酸酸的、富含维生素......桌子可以用来用饭，铅笔可以写字和画画，爸爸的爸爸是爷爷，爸爸的妈妈是奶奶......读到这里，明白了吧，这是人类在进化历程中所形成的最基本的心智方式。

回到商业中，也依然要遵循这样的心智原理，否则你一定落败。因为，主顾面临任何一个产物或服务时，心里都市本能地问：“它是什么？”品类名；“他叫什么？”品牌名；“它对我有什么利益？”品类价值。这就是典型的品牌基础三问。

拿瓜子二手车这个案例来说明，它的广告怎么说呢？“瓜子二手车直卖网，小我私家车主直接把车卖给小我私家买家，没有中间商赚差价！”品牌名：瓜子品类名：二手车直卖网主顾利益：没有中间商赚差价30个字10秒钟之内3个问题全解决了。有了这个前提，消费者才可能相识背后关于企业的更多信息。既然品类如此重要，那么品类是什么？艾·里斯在《品牌的起源》一书中认为，品类就如同是商业中的物种，像自然界的物种一样，品类的生长趋势一定走向分化。但差别的是，物种存在于自然界，品类存在于消费者心智中。

也就是说，在商业世界中，消费者之所以做出种种选择，源自于大脑的支配，大脑基于对差别品类及品牌的认识做出反馈，即无从认识也就无从选择。品类如何界定？消费者常见的品类有3种，划分是：产物品类渠道品类导航品类产物品类涉及到“买什么”的问题，好比：凉茶——加多宝、王老吉矿泉水——农民山泉、百岁山豪华轿车——疾驰、宝马智能手机——iPhone、小米空调——格力、美的油烟机——方太、老板......产物品类当中，有一个差别点就是产物相对单一还是多元。产物相对单一，对服务要求不高的，一般会选择在成熟的渠道举行流通。但产物相对多元，且对服务有所要求的，一般会选择以专卖连锁的方式举行流通。

好比很典型的餐饮连锁、服装连锁、干洗连锁、培训连锁、美发连锁、足疗连锁等等。汉堡——麦当劳、肯德基披萨——必胜客、棒约翰干洗——福奈特、康洁运动鞋——耐克、阿迪英语培训——新东方、举世雅思......渠道品类涉及到“去哪买”的问题，好比：超市——沃尔玛、家乐福便利店——7-11网上商城——天猫、京东网上美妆商城——聚美优品、乐蜂网家电商城——国美、苏宁家具商城——宜家、居然之家......导航品类涉及“选择谁”的问题。这一品类的特色是，既不提供产物，也不提供销售渠道，本质是信息服务商。

当主顾对某一类的选择不明确，需要对比评价的时候，就对导航品类发生了需求。应该讲这一类需求随着互联网技术的进一步普及，专业分工也会越分越细，会降生越来越多的创业时机。

虽然导航品类已降生一大批代表品牌，但我认为仍属低级生长阶段。好比：搜索——谷歌、百度餐饮指南——米其林餐厅线上消费指南——公共点评旅游指南——携程、去哪儿生活类导航——小红书......避开伪品类陷阱在做品类界定的时候，要牢记品类存在于消费者心智中。

不切合消费者思考习惯的品类往往属于“伪品类”。例如：八马茶业有一段时间将品类观点界定为“商政礼仪茶”，很显然，在主顾大脑里对茶叶的分类方式是：“红茶”、“绿茶”、“铁观音”、“乌龙茶”、“普洱”、“茉莉花茶”等，没有“商政礼仪茶”这种分类和认知方式。

因此“商政礼仪茶”这个品类不建立。厥后八马失路知返，又将品类切回到有认知基础的“铁观音”上边来了。

行业的分类方式，也很容易陷入“伪品类”陷阱。好比在家电领域，行业将家电分为“黑电”、“白电”、“厨电”，但消费者很难明白，没有消费者会说去买“黑电”“白电”“厨电”。消费者的区分方式很明确，我要买“空调”、“彩电”、“洗衣机”、“油烟机”等，注意，后者才是真正意义上的品类观点。

命名《道德经》开篇就讲道：“道可道，很是道。名可名，很是名。无名天地之始，有名万物之母。

”可见，命名是万物开始的地方，即有所命名，才有所指谓。这些虽是哲学命题，却也是商业世界中的课题。

即即是最难明白，最不行形貌的宇宙纪律，老子也必须将其命名，尔后才气加以叙述。在《道德经》第二十五章中，老子曰：“有物混成，先天地生。

寂兮寥兮，独立而不改，周行而不殆，可以为天地母。吾不知其名，字之曰道，强为之名曰大。”什么意思呢？老子认为有一个工具混混沌沌，比天地还早泛起，纪律的运转，从没有一刻停止。

我不知道它叫什么名字，委曲的称它为“道”吧。今后之后，历代圣哲都沿用了这一“称谓”。

杰克·特劳特在1969年将自己在商业中的发现命名为“定位”，今后这套新的商业理论有了起点和归宿。为品类命名凭据理论联合自己的实践可以将品类命名的方法总结为4条，划分是： 简短为了便利，大脑会本能将观点加以简化。好比：我们去黑龙江出差，就发现当地人称谓黑龙江习惯简称为“龙江”，所以像“龙江卫视”、“龙江宾馆”这样的名字在黑龙江很常见；阿里巴巴明显是四个字，逐步的人们习惯将其简称为“阿里”。

因此在给品类命名时，要尽可能简短。我们在为丰茂做咨询服务的时候，丰茂将品类界定为“朝鲜族烤串”，我们分析后认为，这个品类名一方面没有顺应消费者的认知方式，另一方面太长不容易流传影象。

因此，我们建议将品类调整为更简短的“烤串”。大多数品类名称都是一口词量，如：啤酒凉茶电池可乐烤鸭烤串......直白有些品类为了说清楚业务，没有措施做到足够简短，怎么办？那就尽可能直白。

如：二手车直卖网、定位学习网，虽然长了点，但足够直白，消费者听的懂就可取。有认知基础我之前讲过，一个新生事物一定要借助心智中已有观点进入心智，命名也需遵循这个原则。

好比：在消费者心智里先有“酒”这个观点，尔后随着分化，新的酒精类商品需要在此观点基础上命名，才容易被明白，被接受。厥后的酒怎么分化命名呢？白酒啤酒葡萄酒青稞酒......这些名字同时也切合简短、直白的命名要求。我们发现许多新品类名称都是在原有品类基础上命名的：电视——彩电电脑——平板电脑手机——智能手机......有正面寄义在《定位》一书中，有一个为品类重新定位的案例，这个品牌只改变了一个品类名称，消费者认知也随之改变。

“人造黄油”改为了“大豆黄油”，前者给人的感受像是冒充的黄油，因为不知道原料泉源，所以没有宁静感。后者将自己与动物黄油放在了同等的位置加以审视，说明晰原料泉源，消费者可以放心选择。另外直接将加工方法赋予品类之中也是比力容易建设好印象的方法，好比：烤鸭烧鸡烤串灌汤包......为品牌命名为品牌命名，凭据我们的履历，有两种命名方式：一种是：寓意品类一种是：具象反差寓意品类直接寓意品类的价值，如：支付宝蒙牛淘宝闪送快剪三只松鼠......具象反差名称具象且与所做品类形成极大反差，如：苹果——电脑小米——手机瓜子——二手车芒果——TV土豆——视频......如何起一个好名字，我们总结了八条建议：1）字少总比字多好2）易读总比难读好3）好听总比悦目好4）好写总比难写好5）张口总比缄口好6）只管不用多音字7）不用英文缩写名8）制止负面和歧义所以，一个好名字是品牌战略启动的按钮。

我们发现乐成的品牌险些都有一个好名字，一个坏名字却很难乐成。如果不叫刘德华，而是叫刘福荣，会怎样？如果不叫适口可乐，而是叫蝌蝌啃蜡，会怎样？如果不叫宝马，叫巴伐利亚，会怎样？坏名字，不管用多久都不会酿成好名字，如果名字欠好，我们建议尽快换掉。听觉优先短期影象以听觉为主，视觉信息为辅，而恒久影象则视听信息平衡兼顾。

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙研究过影象，他曾说道：“当人们阅读时，信息会停留在短期影象中，你要将其翻译成声音信号储存下来。”因此，相对于书面信息，短期影象更善于处置惩罚口头信息。流传是一种口语现象，因为语言首先是一种口语现象，先有语言后有文字。先有口语后有书面语。

现代语言学之父索绪尔提醒人们注意“口语的首要职位”。口语是一切交流的基础。索绪尔指出：“文字是对口语的增补，而不是言语的转换器。”杰克·特劳特在《新定位》第14章，用了一个章节来说明大脑靠耳朵运转，听觉优先的原理。

特劳特在对近百个定位项目总结后发现，乐成的定位项目险些都是以语言文字为导向，而非图像导向。也就是说，图像的目的是为了强化语言文字内容的。其实不难明白，我们在日常历程中，对于吸收只有声音，没有画面的信息内容，明白起来豪不难题。可是对于只有画面没有声音的信息素材，无论从明白水平还是流传效果，都市大打折扣。

因此，我们为丰茂创作定位广告的时候，就接纳了口语化的表述方式“羊肉现穿才好吃”，并取得了很好的效果。我们为竹妃纸巾创作定位广告的时候也接纳了同样的方式，提出“家有宝物用竹妃”的品牌诉求。现在媒体越来越碎片化，许多品牌都选择楼宇前言来转达品牌信息。

我们可以看到，有很大一部门广告都是用画面表达的，好比最近炒得很热的“瑞幸咖啡”，15秒的广告中的前12秒都是画面，最后3秒才说了一句话：“瑞幸咖啡，这一杯谁不爱”，可以说2/3的广告费就被浪费了。而瓜子二手车的广告，从第一秒起到竣事全部都是语音信息，看不到没关系，你全部能听到，也能听的明确。

大家想象一下场景就能明确，上班挤电梯纷歧定看到画面，可是可以听到广告。而且画面眼睛可以屏蔽，闭上眼睛或者不看。但声音，大脑是不能屏蔽的。你可以闭上耳朵吗？所以，创作定位广告一定是：到此，关于《创作定位广告的基础》这一话题就可以告一段落了。

总结：创作定位广告一定要深刻的明白我们所处的这个时代以及这个时代下的商业情况。一定要深刻明白消费者心智的运作纪律，尊重并顺应心智的气力，才气制止重大失误，使企业获得乐成。

本文参考资料：1、杰克·特劳特《新定位》，中国人民大学出书社。2、艾·里斯《品牌的起源》，机械工业出书社。

3、里克·沃兹曼《听懂德鲁克》，中华工商团结出书社。4、华杉《超级符号就是超级创意》，天津人民出书社。5、李叫兽文章《选择悖论》6、刘天名文章《命名》7、冯卫东文章《品类三界》。

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