精准投放、效果翻倍...户外广告如何依靠数据完成逆袭？

“导语：随着数字技术的普及，互联网广告生意业务模式的影响以及品牌方投放计谋的转变，户外广告，尤其是数字户外广告被迫开始思考现行运营模式的转变，以适应行业和客户的需求。”文丨黄意灵（播尚科技）编辑丨内参君图丨pixabay数字化运营从汽车制造业开始，在互联网行业到达巅峰，都离不开底层数据的支撑。本文实验从三大方面解构户外广告运营涉及的各种数据，希望能给正在寻求数字化转型的媒体主带来一些启示。

受众数据是户外广告最关键的指标作为线上法式化广告生意业务钱币，受众数据是整个广告行业最为关键的指标，没有之一，户外广告固然也不能破例。真实可信的受众数据对于户外广告的作用主要体现在以下四点：第一，可以让户外媒体充实举行自我认知，清楚自己的目的受众。户外媒体往往是建在最吸引人眼光的现实所在，天天触达的人群相对牢固，对受众群体举行画像后，不难总结出他们的特征，建设受众数据库；第二，可以对目的受众举行精准投放，媒体主可以使用受众群体特征针对性的寻找能够感动他们的品牌。好比对差别性别人群来说，其关注点会差别，差别年事段受众也会有各自差别的需求点。

第三，可以给品牌投放带来更透明更具信任度的效果证明。不难发现，近年来，部门品牌和署理淘汰户外广告预算的绝大部门原因是看不到广告投放的效果。

媒体主应该洞悉这种变化，一方面通过播控系统为客户提供透明实时的播放陈诉，另一方面可以和可信的数据平台对接提供权威第三方证明；最后，可以为法式化接入打下基础。现在，中国户外广告法式化已经起步，由于法式化是真正的受众购置，而非传统的频次和时长，所以，要想未来接入法式化生意业务平台，受众数据将是须要条件之一。那么受众数据应该如何收罗？泉源又有哪些呢？媒体主可以从以下三个方面入手：1、第一手数据，顾名思义就是由自己一手收罗的收据，如在屏幕上加装摄像头，wifi探针等设备，员工人工统计等等。这类数据优点是准确度较高，恒久成本最低，同时加装的设备还可以变为场景数据加以使用；2、第二手数据，主要来自业主方，好比地铁站媒体的地铁客流数据，影院景区票务数据，商场客流数据等等。

这类数据优点是获取成本较低，准确度较高；3、第三方数据，这类数据一般需要购置或者互助资源交流，如独立数据公司，线上数据阿里巴巴，京东，百度，舆图LBS数据，电信公司数据等等。这类数据优势在于可以增强跨行业互助，带来部门潜在客户，可是恒久来看成本最高。大部门媒体主可能已经有受众购置的意识，也开始通过种种手段收罗数据。不外，在数据的使用方面，依旧存在一些需要全行业一起来克服的难题，第一个即是数据的透明度问题。

这个纷歧定是技术层面问题，而是准确探测的数据可能会比对外宣传的数值低，但没有人愿意捅破这层窗户纸。要解决这个问题，需要行业协会或同盟配合努力来规范户外广告受众数据曝光乘数，即户外广告的受众数据 Q = R * m，其中R表现运动的曝光次数，m为曝光乘数因子。户外广告是一种高度场景化的吸睛媒体，和线上媒体一对一的模式差别，差别场景的m完全纷歧样。好比商场电梯媒体和南京路步行街大屏，算上距离和人均停留时间，m可能会出现出倍数的差别，如果商场梯媒的m=3，那么重庆观音桥步行街m可能比300还大。

第二个挑战是数据的收罗使用需要注意隐私问题。现在欧盟和美国已经制定了相应的尺度，媒体主可以正当使用脱敏的数据。

随着中国对于知识产权和隐私的掩护越来越严格，在出台相应的法例之前，媒体主需要审慎选择互助同伴。现在，技术上已经可以通过买通线上线下数据对单个受众举行全域全链条笼罩。

作为广告人，这个确实很具吸引力。想象一下，今天我在电脑上搜索手机，电脑上网时浏览器给我推送的是手机广告，看手机时，app和浏览器给我推送手机广告，进去电梯，商圈都给我推送手机广告，这该是何等精准有效的投放！可是，作为社会公民，我还是希望这一天不要这么快到来。场景数据资助媒体提升网络价值，打造创意内容场景数据，包罗许多方面的信息，好比屏幕周边的情况数据：是位于商圈还是交通枢纽，是停车场还是期待区；再如地理位置、受众崎岖谷时间段、天气状况、交通时刻表、都会公共信息、突发事件等等，都能算作场景数据的一部门。场景数据对于媒体主的重要性主要体现在：1、能够明确自我品牌定位。

户外广告的一个特色是生活关联性，在什么场景就应该播放与该场景和其受众相关的内容。媒体主应该联合这样的属性，打造奇特的品牌格调。

2、场景数据可以用来打造经典创意案例，提升媒体价值。联合差别的情况数据和动态HTML技术，可以充实发挥户外广告的创意特性，缔造出令人赞叹的互动内容，并通过网络和口碑举行二次三次流传，如视频中的Dove沐浴乳创意，就联合了在线天气预报数据，雨水传感器在纽约时代广场缔造了经典；3、场景数据可以用来作为市民信息中心。通过整合都会公共信息，交通时刻表，停车缴费等，一来可以服务社会，增强与业主和政府服务部门的联系，二来可以吸引更多受众关注，带来更多流量；4、带来更多销售计谋。

凭据受众崎岖谷时间段举行区别化订价，凭据周边大事件如体育角逐，演唱会等等举行周期性高频轰炸等等。而场景数据的泉源和收罗方式主要有：市政及公共服务信息平台。如交通时刻表，公路拥堵状况，便民信息，党政宣传等，媒体主与相关部门对接，收罗方式可以为视频，图片，也可以通过远程会见服务器的方式自动化收罗；传感器数据。通过加装传感器来收罗周边情况数据，如前文所讲摄像头，wifi探针，另有如风速，雨水，车速，温度传感器等等都可以用来作为创意运动。

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